KUNDE/MERKE
Arcus Norway AS, Hagan – Løiten
PROSESSTYPE
– Designforskning
– Semiotisk analyse
– Kundeinnsikt
– Retningslinjer for design og merkevare
ANTALL INTERVJU
12
RESULTAT
– Merkepersonlighet
– To nye produkter
“Brand Valley har utført et omfattende og verdifullt studium for oss. De er profesjonelle, grundige og fleksible, og de viser stor forståelse for kundens behov. Vi har hatt stor nytte av innsikten som Brand Valleys studium har gitt oss.”
Figur 1: Gammel og ny Løitens Export Aquavit
DEFINISJON AV IDENTITETEN TIL EN TRADISJONSRIK MERKEVARE
Kunde
Arcus AS er Norges største grossist innen alkoholdige drikkevarer, og de eier flere merkevarer i akevitt-kategorien. Løiten-varemerket er en ikonisk og markedsledende norsk merkevare som har røtter helt tilbake til 1855.
Mål
Å redesigne en ikonisk merkevare for å styrke markedsposisjonen.
Kontekst
Akevitt-kategorien har gjennomgått en større transformasjon. Fra å være en kategori med svært få produkter inneholder den nå mer enn 200 forskjellige produkter. Nordmenn er interessert i akevitt både som et produkt og en kulturindikator siden dette produktet har en dokumentert norsk arv tilbake til 1531. For Arcus har den økende konkurransen og interessen i akevitt som produktkategori bydd på store muligheter, men samtidig vært en utfordring.
En så lang historie har også betydd en organisk utvikling av porteføljen og flere endringer av etikettene. Disse designene er fra forskjellige tidsepoker, og flere av etikettene har fremstått som utdaterte og med liten sammenheng mellom de forskjellige produktene i Løitens portefølje. Samtidig har ikke Løitens produkter kunnet endre utseende slik at man risikerte at kundene ikke kjente igjen produktene i butikkhyllene. Utfordringen er delvis at Norge har strenge restriksjoner for alkoholdige produkter. Disse legger begrensninger på etikettdesignet, gir forbud mot reklame og begrenset mulighet for å omtale produktene i andre sammenhenger.
Det var behov for et mer helhetlig syn på merkevaren og produktporteføljen. Arcus måtte se på både nåværende og potensielt nye assosiasjoner når det gjaldt merket. Hva skulle Løitens merkevare stå for? Arcus hadde ofte benyttet kvantitative studier tidligere, men med dette prosjektet trengte man å se mer helhetlig på merket og derfor utføre et kvalitativt studium.
Figur 2: Brand Valleys modell for semiotisk analyse
Tilnærming
Brand Valley utfører designforskning, og i denne studien gjorde vi en semiotisk analyse av merkevaren, produktet og etiketten for å avdekke alle betydningene. Vårt metodiske rammeverk er inspirert av Charles Pierces triadiske modell, som viser et «skilt» som består av tre deler. Dette oversatte vi til en merkevarerelatert modell for å arbeide i vår kontekst (figur 2). «Skiltet» viser, slik vi ser det, meningen som skal kommuniseres, designreferansene (form, silhuett, farger osv.) som skal fremheve denne, og hvordan forskjellige aktører tolker referansene. Både produktkategorien, merkevaren, produktet, flasken og etiketten med alle de underliggende elementene, ble analysert som separate elementer («skilt»). Vi så på disse elementene separat, men studerte også hvordan de arbeidet sammen når skiltet i denne sammenhengen blir en sum av alle delene (figur 3).
Det morsomste ved å arbeide med dette prosjektet er at Løiten-merket har en så betydelig arv. For å forstå den tiltenkte meningen er det ikke nok å skjønne hva den representerer i dag. Vi måtte også oppsøke Nasjonalbiblioteket og Riksarkivet for å finne alle elementene ved merket. Ett av funnene var at noen vesentlige elementer var gått tapt fra etikettene gjennom endringer i tidens løp. Et spesifikt funn var at drikkehornet viste seg å være det originale varemerket, men at det hadde mistet betydning i halvannet århundres arbeid med redesign (figur 4).
Figur 3: Dekomposisjon til henvendelsesmåte
Figur 4: Drikkehorn, Løitens varemerke
Figur 5: Løitens produktportefølje (Design: Olssøn Barbieri AS)
Figur 6: Løiten Tur – et spin-off-produkt (Design: Grid branding AS)
Resultat
Det endelige resultatet av prosjektet var en omfattende rapport om all innsikten vi samlet underveis, og med designretningslinjer for det videre arbeidet. Rapporten ble brukt til et nytt design for Løitens produktportefølje og en posisjoneringsplattform for Løitens merkevare. Ut fra dette arbeidet har Arcus fått forståelse for hva Løiten-merket bør være, og hva det bør stå for.
Gjennom prosjektet oppnådde også den ansvarlige hos Arcus en svært god forståelse av hvilke andre produkter som kan lanseres under Løiten-navnet. Dette skjedde gjennom å forstå essensen i merkevaren, sammen med innsikt om brukerscenarioer som ble identifisert i prosjektet.
Et direkte spin-off-produkt fra prosjektet er Løitens nye turakevitt (figur 6). Denne akevitten representerer noe nytt i kategorien og har vært et vellykket tilskudd. I tillegg ble innsikten og retningslinjene fra studiet også brukt indirekte for å lansere enda et produkt: en juleakevitt med begrenset opplag.
Takk til vår kunde Arcus for et spennende prosjekt!
Andre prosjekter for denne kunden:
Semiotisk analyse og merkevareposisjonering, Braastad (konjakk)
Semiotisk analyse og merkevareposisjonering, Gammel Opland (akevitt)
Norsk kultur og akevitt